¿Qué es el marketing de influencers? ¿Y cómo puedes entrar en él?

Aunque existe desde hace poco más de una década, el marketing de influencers ahora ejerce un poder significativo sobre nuestras decisiones diarias. Un estudio de Civic Science encontró que el 14 % de los jóvenes de 18 a 24 años y el 11 % de los millennials habían comprado algo recomendado por un influencer o un bloguero, y eso solo en los últimos seis meses.

En este artículo, explicaremos qué es el marketing de influencers y cómo puede ingresar a la industria, ya sea que sea el propietario de una pequeña empresa que busca mejorar sus habilidades comerciales para promocionar su producto o un aficionado a las redes sociales que se pregunta cómo convertirse en un influencer. . Tendremos información experta de Emma Wills, directora de cuentas sénior de SEEN Connects, una agencia de marketing de influencers con sede en Londres, y el profesor Jonathan AJ Wilson, quien diseñó nuestro Personal Branding ExpertTrack.

¿Qué es el marketing de influencers?

El marketing de influencers es cuando una empresa contrata a un influencer en las redes sociales para promocionar su producto o servicio, ya sea directamente o a través de una agencia. La definición de influencer es alguien que influye en otros; en este caso, usar publicaciones patrocinadas en las redes sociales para influir en las personas para que compren un producto o completen cualquier otra acción que aumente el conocimiento de la marca (como compartir una publicación o seguir esa marca en las redes sociales). ).

El precursor de la influencia fue el respaldo de una celebridad. La celebridad recibiría dinero a cambio de promocionar ese producto en un anuncio o usar el producto en un lugar público (como Roger Federer usando su reloj Rolex durante una ceremonia de entrega de trofeos). La principal diferencia con los influencers es que pueden ser conocidos por influir por derecho propio; no necesitan ser famosos por ningún otro motivo (aunque ayuda, como veremos más adelante). Los influencers tampoco necesitan ser particularmente conocidos para ejercer un poder de marketing considerable, especialmente si publican en un área de nicho. Estos influencers menos conocidos se conocen como “nano-influencers” y representan una nueva y emocionante tendencia en el marketing de influencers.

Instagram es la principal plataforma utilizada por personas influyentes, y el 93% de los especialistas en marketing de EE. UU. la utilizan para sus campañas de marketing de 2023. Sin embargo, TikTok está ganando terreno rápidamente a medida que la Generación Z comienza a ingresar a la fuerza laboral y gana poder adquisitivo. YouTube es otra plataforma de redes sociales popular para el marketing de influencers, con productos patrocinados que se abren paso en tutoriales de maquillaje y vlogs de diseño de interiores.

Los bloggers son un grupo de influencers menos comentado, pero extremadamente efectivo. En lugar de utilizar plataformas de redes sociales, los blogueros publican sobre un producto o servicio en su sitio personal. Los bloggers a menudo tienen una audiencia dedicada con un interés específico, como viajes o moda.

Cómo crear una estrategia exitosa de marketing de influencers para tu negocio

Según Emma Wills de SEEN Connects, las campañas de marketing de influencers más exitosas incorporan tres elementos: autenticidad, compromiso directo y pensamiento holístico. Echaremos un vistazo más de cerca a cada uno a continuación, pero primero, conozcamos los cinco tipos de personas influyentes.

Los 5 tipos de influencers

¿Cuántos seguidores necesitas para ser un influencer? No tantos como crees. En términos generales, los influencers se dividen en cinco categorías:

• Los nano influencers tienen entre 1000 y 10 000 seguidores.
• Microinfluencers 10.000-50.000 seguidores.
• Los influencers de nivel medio tienen entre 50 000 y 500 000 seguidores.
• Los macroinfluencers tienen entre 500 000 y 1 millón de seguidores.
• Los mega influencers tienen más de 1 millón de seguidores.

En general, cuánto pagas por los servicios de un influencer es proporcional a la cantidad de seguidores que tiene, siendo los megainfluencers famosos los más caros de todos.

El surgimiento del nano-influencer (y por qué el compromiso es importante)

Con eso en mente, asumiría que debería desembolsar el influencer de más alto nivel que pueda pagar por su anuncio en las redes sociales, ¿verdad? No necesariamente: una nueva tendencia fascinante en marketing muestra que los nano-influencers ejercen un poder mayor de lo que sugeriría su pequeño número de seguidores.

Las cuentas de redes sociales de los nanoinfluencers suelen tener una estética menos refinada: utilizan menos filtros y hablan más con sus seguidores. Como tales, muestran dos de los rasgos más deseables de una influencia exitosa: autenticidad y compromiso.

“Las campañas de influencers exitosas… deberían dirigirse directamente al público objetivo”, dice Wills. Con menos seguidores y, por lo tanto, menos compromisos, es más probable que los nanoinfluencers interactúen con su comunidad, respondiendo cada comentario y construyendo un diálogo significativo con sus seguidores. De esta manera, obtienen una base de fans pequeña pero dedicada que es más probable que confíe en sus recomendaciones. De hecho, una encuesta de 2019 realizada por HypeAuditor encontró que la tasa de participación de los nanoinfluencers era el doble en comparación con cualquier otro grupo de influencers. Por lo tanto, el coste por impresión del cliente es mucho menor.

La importancia de la autenticidad en el marketing de influencers

La autenticidad es el santo grial del marketing: una fuente de poder considerable, pero casi imposible de encontrar. Encuéntralo, sin embargo, y aumentarás significativamente tus posibilidades de éxito. La autenticidad es particularmente importante para las personas influyentes, cuyas audiencias detectarán el marketing falso a una milla de distancia.

Una de las razones más comunes por las que una campaña sale mal es la falta de alineación entre el influencer y la marca, lo que alimenta la falta de autenticidad percibida. ¿Pedirle a un influencer de la moda que promocione una gama de zapatos? Excelente. ¿Pedirles que promuevan el seguro de vida? No tanto. “Las asociaciones deben sentirse naturales y auténticas”, dice Wills. “La alineación auténtica es esencial; desafortunadamente, hay muchos ejemplos terribles que le dan una mala reputación al marketing de influencers. Cuando el influencer es inherentemente un embajador, el mensaje llega de manera auténtica”.

¿Cómo encuentran las agencias como SEEN Connects la pareja perfecta? “En primer lugar, tómese el tiempo para comprender realmente la marca y luego se trata de mapear a las personas influyentes que se alinean de manera auténtica”, dice Wills. “En Connects, usamos una filosofía de 'alineación arquetípica'. Dedicamos mucho tiempo al lado de la estrategia del proyecto, definiendo los arquetipos que encajan mejor con la marca y la campaña. Cuando lo haces bien, es mucho más probable que el público participe y se sienta menos como un 'anuncio'".

eBay Sneakers OG Drops: influir en acción

Encontrar “sneakerheads” arquetípicos fue la clave de uno de los mayores éxitos de SEEN Connects: la campaña de zapatillas OG Drops de eBay, que vio la apertura de la primera tienda temporal de ladrillos y cemento de eBay en Morley's, Londres. Los amantes de las zapatillas que asistieron a la ventana emergente tuvieron la oportunidad de participar en una rifa en la tienda para poner en pie a las zapatillas más publicitadas del mundo, por su valor minorista original.

“Seleccionamos un colectivo de personas influyentes en el calzado deportivo que encabezaron la campaña OG Drops”, dice Wills. "El objetivo era recuperar a los consumidores auténticos y generar expectación y entusiasmo en torno a la primera tienda de zapatillas de eBay en el Reino Unido".

Campaña holística

La campaña Ebay OG Drops tuvo éxito porque no se trataba solo de las redes sociales: había una tienda de la vida real involucrada. “Las mejores campañas que incorporan personas influyentes se han pensado de manera integral como parte de una campaña de 360°”, dice Wills.

Incluso si su campaña no tiene un elemento físico, hay otras formas de pensar de manera integral. “Nunca debe tratarse solo de ver cómo se ubicará el contenido en los propios canales del influencer, sino cómo se puede extender a través de canales pagados, propios y ganados. [media]”, dice Wills. Para los que no están familiarizados, aquí hay una introducción rápida a esos tres:

• Los medios pagados comprenden la mayoría de las formas de marketing “tradicional”: anuncios impresos, de televisión, de radio y en línea.
• Los medios propios se refieren a los activos propios de la empresa: su sitio web, canales de redes sociales y boletín informativo.
• Los medios ganados son compartir y volver a publicar orgánicamente el contenido de la empresa; en otras palabras, la empresa se lo ha "ganado" a través de sus esfuerzos en las otras dos áreas.

También es importante analizar los resultados de tu marketing para seguir desarrollando campañas más efectivas.

Cómo convertirse en un influenciador

Teóricamente, todo lo que necesitas para convertirte en un influencer es un teléfono inteligente y una cuenta en la plataforma de redes sociales que elijas, pero hay mucho más que eso. Le preguntamos al profesor Jonathan AJ Wilson, experto en marcas, cómo convertirse en un influencer que crea publicaciones con autenticidad y estilo.

No esperes el éxito de la noche a la mañana

“Debes encontrar el equilibrio entre preocuparte y no preocuparte”, dice Wilson. “Estas cosas pueden llevar tiempo… pero, por otro lado, es posible que tengas suerte y suceda algo que esté fuera de tu control o que no esperabas, y eso te catapulte al siguiente nivel”.

La consistencia es clave: se colocará en una buena posición si publica regularmente y construye su marca personal con cada publicación.

Presentarse de manera efectiva a las empresas

“Necesitas tener una idea clara de por qué eres conocido y qué estás preparado para hacer; debería haber calculado sus tarifas de precios por adelantado”, dice Wilson. Trate a sus clientes como lo haría con cualquier otra relación laboral: sea fácil trabajar con ellos, eficiente y profesional. No necesita una gran cantidad de seguidores (los nanoinfluencers ejercen un poder de marketing significativo, como mencionamos anteriormente), pero debería poder informar a los clientes potenciales detalles sobre el rendimiento de su cuenta, como la cantidad de cuentas alcanzadas y la cantidad de interacciones (puedes hacerlo usando herramientas nativas como Instagram Insights).

También deberá crear un sitio web simple y una plataforma de presentación. Además de las estadísticas de los seguidores, estas deben contener una biografía convincente, enlaces a sus identificadores de redes sociales, un correo electrónico de contacto, varias fotos de perfil y ejemplos de sus mejores publicaciones en las redes sociales.

Crea publicaciones auténticas en las que la gente quiera hacer clic

Vale la pena identificar a tus principales rivales y lo que funciona bien para ellos, pero tendrás que darle tu propio giro a las cosas si quieres sobresalir en un campo abarrotado. “Necesitas saber qué están haciendo otras personas y experimentar haciendo algo un poco diferente”, dice Wilson.

Según Wilson, las mejores publicaciones tienen al menos una de estas tres cosas: son atractivas, informativas o entretenidas. “Pruebe los tres si puede, pero eso es difícil de mantener todo el tiempo. Es útil si ha averiguado qué imagen, identidad y personalidad está presentando y si las personas con las que desea conectarse las leen de la misma manera”.

Incluso cuando asegure sus primeras asociaciones de marcas influyentes, es importante publicar de la misma manera que antes y adherirse a su estilo auténtico. “No se desvíe del estilo que ha trabajado duro para crear en términos de su contenido e identidad personal”, dice Wilson. “No acepten trabajos que los debiliten. Pregúntate: ¿qué pensará tu audiencia si haces esta publicación?

Conviértete en una autoridad en tu campo

Recuerde, no puede tener una marca exitosa sin un producto que valga la pena; esto también se aplica a las personas influyentes. “La marca personal y la influencia no son su razón de existir”, dice Wilson. “Necesita tener experiencia en una, si no en varias áreas; la marca se trata de la creación de valor para usted y los demás. Es una forma de construir tu reputación, haciéndote más fácil encontrar y entender lo que haces”.

¿En qué eres bueno o conocedor? Averigüe y cree sus canales de redes sociales en torno a esto. Esto lo ayudará a crear asociaciones de marca auténticas y cobrar más por su trabajo. “Por ejemplo, si un guitarrista tiene un acuerdo de influencer con una compañía de guitarras, o un atleta tiene un acuerdo de calzado deportivo, suponiendo que usen los artículos que están promocionando, entonces esto aumenta nuestra estima”, dice Wilson.

Obtener calificaciones adicionales en su campo elegido puede ayudarlo a construir publicaciones más autorizadas. Si es un aspirante a influencer de la moda, por ejemplo, nuestra microcredencial de Fashion Business le enseñará habilidades profesionales en marketing y branding de moda.

“No caiga en la trampa de querer ser una persona influyente o una marca y no tener nada de valor que ofrecer”, dice Wilson. “Resolver lo que tiene que es de valor para los demás, que usted también valora”.

Pensamientos finales

El marketing de influencers es un campo emocionante y de rápido desarrollo. Para las marcas, es una vía efectiva a través de la cual puede hablar directamente con su audiencia; para los aspirantes a influencers, es la oportunidad de agregar otra fuente de ingresos o incluso pasar a una carrera completamente nueva. Y con la variedad de cursos de marketing y redes sociales de FutureLearn, seguramente comenzará bien.